V ekonomiji moramo poenostavljati, da lahko sestavimo uporabne modele. Ti največkrat predpostavljajo, da imajo ljudje popolne informacije, da so popolnoma racionalni in da zasledujejo lastno korist. Toda resničnost se često ne ujema z rezultati takšnih modelov, ker smo ljudje kompleksna bitja. Thaler je raziskoval zlasti fenomene omejene racionalnosti, družbenih preferenc in pomanjkanja samonadzora, ki vsi vplivajo na naše odločitve.
Omejena racionalnost je posledica dejstva, da je popoln preračun vseh možnosti, ki bi vključeval vse dostopne podatke in vse prihodnje razplete dogodkov, nemogoč. Zaradi tega si pomagamo z različnimi berglami, ki nam olajšajo življenje, a po drugi strani nas nekaj tudi stanejo. Primerov je več, na primer razporejanje denarja v različne račune za najemnino, hrano, dopust itd. ter najetje posojila, ko v enem zmanjka denarja, čeprav ga je v ostalih še dovolj. Pri ocenjevanju, ali je nek nakup dober, se pogosto zanašamo na najnižjo ceno, ki smo jo videli pri brskanju po spletu. Vedenjska ekonomija pokaže, da bi ljudje za izdelek, ki stane 1000 evrov, na drug konec mesta odšli po popust 100 evrov, medtem ko enakega popusta pri izdelku za 10.000 evrov ne bi zasledovali - pa čeprav obakrat privarčujejo enakih 100 evrov. Zanimiv je tudi primer taksista, ki si vsak dan za cilj postavi enak dnevni izkupiček in neha voziti, ko ga doseže. Čeprav se zdi to logično, v resnici pomeni, da dela preveč. Ko je povpraševanja veliko in denar hitro priteka, neha voziti kmalu, čeprav bi s krajšim podaljšanjem zaslužil veliko več. Ko povpraševanja ni, vozi dolge ure, da napraska dnevni izkupiček, čeprav bi se mu ta dan bolj izplačalo nehati prej.
Drugi pomembni dejavnik je družbena pravičnost. Eksperimenti so večkrat pokazali, da se ljudje vedno oziramo tudi na družbeno pravičnost in zelo redko ravnamo izključno in samo v lastno korist. To gre v obe smeri - ljudje so se pripravljeni dobičku odreči, če to po njihovem mnenju vzdržuje pravičnost, in obratno, ljudje so pripravljeni utrpeti škodo, če uspejo s tem kaznovati nekoga, ki je prekršil norme pravičnosti. Primer je nakup izdelkov v nekoliko dražji trgovini, ki za razliko od poceni konkurence ne izkorišča delavcev. Kje je pravičnost, je seveda družbeno vprašanje, ki nima enakega odgovora v Sloveniji, Skandinaviji ali ZDA.
Samonadzor pa je povezan z vprašanjem, ali vlagati ali trošiti. Ljudje vse dogodke obtežimo glede na časovno oddaljenost tako, da so bližnji pomembnejši. To je edini razlog, zakaj se včasih odločimo za cigareto, čeprav vemo, da to dolgoročno zelo škoduje. Primerov je še neskončno, na primer vprašanje pokojninskega varčevanja, ukvarjanja s športom, vlaganja v izobraževanje ali takojšnji vstop na trg dela itd. Vedenjska ekonomija Richarda Thalerja pa ta isti problem obravnava nekoliko drugače. Opiše ga kot boj med dvema jazoma - načrtovalcem in izvajalcem. Načrtovalec (planner) razmišlja bolj dolgoročno, medtem ko se izvajalec (doer) posveča kratkoročnim ciljem. To nakaže eno izmed rešitev "problema" - odstraniti je treba kratkoročne motnje, ki bi utegnile zapeljati izvajalca, da lahko načrtovalec v miru opravi svoje delo. Tu se ekonomija srečuje z nevroznanostjo, ki podpira takšno razmejitev jaza.
Nobelova nagrada za ekonomijo ni prava Nobelova nagrada, ker je v svoji oporoki Alfred Nobel ni predvidel. Podeljevati jo je začela Švedska centralna banka leta 1969, zato tudi nosi nekoliko drugačno ime. Finančno prav tako prinaša 9.000.000 švedskih kron (okrog 900.000 evrov), podelijo pa jo decembra na isti prireditvi v Stockholmu kakor ostale (razen za mir, ki jo podeljujejo Norvežani).
