vir: The Economist
Pred stoletjem je ta surovina bila nafta podjetja pa naftarji. Danes pa se podobna vprašanja postavljajo podatkovnim velikanom, kot so Alphabet, Facebook, Apple, Amazon in Microsoft. Podobno kot naftni tajkuni tudi ta podjetja dajejo vtis, da jih je nemogoče ustaviti. So namreč tudi najvrednejša borzna podjetja na svetu in le v letošnjem prvem četrtletju so skupaj ustvarila za več kot 25 milijard dolarjev dobička. Kar polovico vseh spletnih nakupov Američani opravijo Amazona, skoraj vso rast prihodkov v digitalnem oglaševanju v 2016 pa sta pobrala Google in Facebook.
Zato mnogi že pozivajo državne regulatorje in politike, naj razbijejo tehnološke velikane na manjše dele. Podobno, kot so storili z naftarjem Standard Oil pred stoletjem. Vendar zgodba ni tako enostavna. Sama velikost podjetij in njihovi tržni delež sami po sebi niso sporni. In produkti in rešitve teh podjetij so mnogim ljudem olajšali življenje. Le malo Američanov in drugih Zahodnjakov bi se danes odpovedalo Googlovemu iskalniku, Amazonovim popustom in Facebookovemu newsfeedu.
Tudi če pogledamo delovanje podjetij iz vidika protimonopolne zakonodaje, je velikanom težko kaj očitati. Svojih strank (bolj ali manj) ne zavajajo in večina njihovih storitev in rešitev je brezplačnih (no, uporabnik jih plačuje s svojimi podatki, ampak o tem kasneje). Če pa v enačbo konkurence vzamemo še off-line podjetja, ki tekmujejo z njimi (recimo ob bok Amazonu dodamo vse standardne trgovce, kot je Walmart), situacija na trgu (navidezno?) postane še manj problematična. Da sposobnosti startupov, kot je recimo Snapchat, da mešajo štrene velikanom, sploh ne omenjamo.
Glavna težava je torej moč, ki jo ta podjetja dobijo z zbranimi podatki. Zato je star način gledanja na konkurenco, ki je nastal v času zlate ere naftarjev, danes bolj ali manj neuporaben.
Digitalna sled
Zakaj? Zaradi pametnih naprav in interneta so danes podatki na voljo v absurdnih količinah, predstavljajo skoraj vsak aspekt življenja človeka ali podjetja in posledično imajo ogromno vrednost. Ni pomembo ali doma gledate televizijo, tečete v naravi ali pa le sedite v svojem avtomobilu v gužvi, vsaka aktivnost danes pusti digitalno sled.
Na drugi strani podjetja razvijajo zmogljive rešitve iz področja umetne inteligence, ki znajo iz podatkov ustvariti dodano vrednost. Recimo algoritmi lahko danes že predvidijo, kdaj bo nekdo na spletu res pripravljen nekaj kupiti, ali motor določenega letala potrebuje servis in ali je določena oseba v nevarnosti zaradi srčno-žilnih bolezni. Moč podatkov kaže tudi dejstvo, da se danes dva industrijska velikana, ameriški General Electric in nemški Siemens, že predstavljata kot podatkovni podjetji.
In ta absurdna količina podatkov danes močno spreminja samo naravo konkurence in konkurenčnosti. Tehnološki velikani so vedno izkoriščali efekt dobrega glasu (t.i. network effect): več uporabnikov ko pridobi Facebook, bolj bo njegova platforma zanimiva za druge ljudi. Če v enačbo dodamo še zbrane podatke, efekt postane še bolj učinkovit. Najbolj enostaven primer je izpopolnjevanje produkta glede na menjene in uporabo obstoječih uporabnikov in posledično z rastjo dodane vrednosti storitve podjetje privablja nove uporabnike. V praksi, več podatkov ko zbere Tesla od samovozečih vozil, bolj bo njihov sistem izpopolnjen. Prav podatki so eden izmed razlogov, da je Tesla danes na borzi vreden več kot vsi ostali ameriški avtomobilski proizvajalci. Čeprav je recimo Tesla v prvem letošnjem četrtletju prodal le 25 tisoč vozil, General Motor pa 2,3 milijona.
Konec ere starupov?
Podatki pa varujejo podjetja pred konkurenco še na drugačen način. Večni argument, ko beseda nanese na konkurenco v tech industriji, so starupi in njihova sposobnost disrupcije. Večina tehnoloških velikanov ima res korenine v romantični garažni zgodovini startupov, vendar bodo danes le redki lahko ponovili njihove zgodbe o uspehu. Glavni razlog je, da zaradi njihove nadvlade v digitalnem svetu, danes le redko kdo lahko v popolni tajnosti razvije revolucionarno tehnologijo. Velikani pač nadzorujejo vse: Google vidi, kaj ljudje iščejo na spletu, Fcaebook, kaj ljudje delijo in Amazon, kaj kupujejo. Velikani imajo v lasti digitalne trgovine za aplikacije, operacijske sisteme in posojajo svoje strojne zmogljivosti startupom. Kot so zapisali v The Economistu, tehnološki velikani imajo danes božji pogled nad dogajanjem v tech sektorju in tudi izven njega. Posledično velikani tudi vidijo, kdaj kakšen startup pričenja galopirati med uporabniki in postaja prava nevarnost. Mnogi so se tako leta 2014 smejali Marku Zuckerbergu, ko je za WhatsApp odštel takrat neverjetnih 22 milijard dolarjev. Danes večina analitikov gleda Snapchat in hvali Facebook, kako je pred 3 leti z nakupom uspešno uspel uničiti konkurenta.
Princ na belem konju
Kaj lahko regulatorji sploh naredijo? Razbitje Googla na pet manjših delov nima smisla. Prej ali slej bi eden izmed delov zaradi network efekta spret postal dominanten igralec na trgu. Potreben je nov pristop in The Economist je predstavil dve ideji.
Tržni regulatorji morajo počasi sprejeti miselnost 21. stoletja. Primer: ko obravnavajo morebitno združitev dveh podjetij, morajo poleg same velikosti podjetij in njunih tržnih deležev vzeti v zakup tudi baze podatkov in kaj bi lahko podjetji z združitvijo teh dosegli. Tudi sama cena združevanja je pomembna. Ko je Facebook odštel 22 milijard za podjetje, ki ni ustvarjalo prihodkov, bi morali zazvoniti rdeči alarmi. Očitno se je nekaj spremenilo na trgu in v gospodarstvu.
Drugi ideja je dati več moči samim uporabnikom, ki so vir vseh podatkov. Transparentnost je ključna. Podjetja bi morala uporabnikom razkriti, katere podatke o njih imajo, in koliko so zaslužili s prodajo teh podatkov. Veliko lahko na tem področju naredijo vlade z dobrim zgledom. Podatke, ki jih zbira in hrani država, bi lahko prosto delili z javnostjo in tako omogočili rojstvo novih idej, poslovnih modelov in rešitev.
Resetiranje protimonopolne zakonodaje bo dolgotrajen in zapleten postopek. Vendar, če države ne želijo, da podatkovni ekonomiji vlada le par podjetij, bodo morale hitro ukrepati.
... tovrstna "cenzura" tudi ni zastonj ... poleg pa še načrtno nesorazmerno omejujejo trg oglaševanje in širše ekonomsko svobodo (če že, bi sam rajši imel neko evropsko agencijo, ki bi preverjala resničnost dejstev v reklamah in bi oglaševalci morali jasno označiti stopnjo resničnosti/zavajanja, na zbirni strani agencije pa bi lahko našli vse relevantne podatke v reklami npr. v videu so namesto čokolade uporabili motorno olje, umazana in čista rjuha nista isti ipd.; kar seveda tudi zavira kreativo oglaševalcev).