Za francoskega filozofa Louisa Althusserja so bili mediji eden izmed ideoloških aparatov države, ki so širili in utrjevali prevladujočo ideologijo (Louis Althusser: izbrani spisi, *cf, 2000). Podobno vlogo sta jim pripisala kritična teoretika frankfurtske šole Theodore Adorno in Max Horkheimer, ki sta zaradi izkušnje z mogočnim nacističnim propagandnim strojem napisala knjigo Dialektika razsvetljenstva (Studia Humanitatis, 2001). Omenjeni avtorji so propagando opisovali kot negativno družbeno prakso, ki služi vladajočemu razredu ter temelji na laži, zavajanju in manipulaciji. Vendar je po drugi svetovni vojni prevladal nasproten pogled -- da je propaganda koristna in nujna za stabilnost množičnih demokratičnih družb.
Strah pred množico
Med prvimi modernimi zagovorniki propagande je bil francoski sociolog Gustave Le Bon. V knjigi Psihologija množic (Umco, 2016/1895) je pojasnil, zakaj je množica nevarna in jo je treba obvladovati, če se hočemo izogniti anarhiji. Njegove argumente še danes uporabljajo številni tehnokrati, ki verjamejo, da je treba upravljanje družbe prepustiti strokovnim elitam. Med najbolj vplivnimi zagovorniki elitističnega upravljanja z množicami pa je bil ameriški novinar in politični komentator Walter Lippman, ki je v knjigi The Public Opinion (1922) opozoril na vpliv javnega mnenja in opisal vloge "pozitivne propagande" -- orodja za ustvarjanje množičnega soglasja glede najpomembnejših družbenih in političnih tem.
Lippmanova razmišljanja so bila zelo blizu Edwardu Barnaysu, nečaku psihoanalitika Sigmunda Freuda in začetnika sodobnih odnosov z javnostjo, ki je svojo dejavnost opisal v knjigi Propaganda (1928) in jo poimenoval z njenim pravim imenom.
Za Barnaysa ni bilo velikih razlik med politično, ekonomsko in drugimi propagandami, saj so vse uporabljale enaka orodja za oblikovanje želja, potreb in prepričanj. Njegove priljubljena stranke so bile civilnodružbene in druge interesne skupine, ki so hotele vplivati na politiko -- od pridelovalcev mesa do feministk, kar je v knjigi Grassroots for Hire: Public Affairs Consultants in American Democracy (2014) pokazal profesor Edward T. Walker. Hkrati je Barnays iznašel tudi številne propagandne prijeme, ki so jih pozneje uporabljale tobačna, farmacevtska, avtomobilska in naftna industrija: vzbujanje dvoma v znanstvene raziskave, zanikovalništvo in plačevanje naklonjenih strokovnjakov.
Takšne prakse je v knjigi Izpovedi ekonomskega morilca (Sanje, 2012) nazorno opisal nekdanji ekonomski morilec John Perkins. V knjigi Vroče (Krtina, 2010) jih je na primeru okoljskih sprememb razkrival britanski okoljski aktivist George Monbiot, manipulacije farmacevtske industrije pa je v knjigi Slaba znanost (Mladinska knjiga, 2011) predstavil britanski geekovski zdravnik Ben Goldacre. In v njej -- kot dober zdravnik -- zapisal tudi recept, kako prepoznati znanostne manipulacije in se jim upreti. Poiskati in preveriti vir, se poglobiti v metodologijo ter se vprašati, kdo je plačal raziskavo. Vse tisto, kar bodo Lippmanovski ustvarjalci soglasja poskusili preprečiti.
Post-dejstvena družba
Poznavanje medijske propagande je še zlasti pomembno v dobi alternativnih dejstev, post-resničnosti in lažnih novic.
V takšnih časih je treba medije obravnavati predvsem kot obravnavati kot trgovce s pozornostjo, meni ameriški internetni pravnik Tim Wu. V knjigi The Attention Merchants -- From Newspapers to The Social Media: How Our Time and Attention is Harvested and Sold (2016) se ni ukvarjal z novinarskimi ideali in mitologijami. Wu je vse nove medijske oblike v zadnjih dveh stoletjih predstavil predvsem kot lovilce in preprodajalce pozornosti, ki so sooblikovali potrošniško družbo. Cilju, ki so mu bile podrejene vse lastniške in uredniške odločitve, naj so odločali ljudje ali algoritmi.
Za razumevanje sedanje medijske krajine je zato treba bolje spoznati tudi druge konkurenčne trgovce s pozornostjo.
Ameriški publicist in razvijalec Nir Eyal je v knjigi Hooked: How to Build Habit-Forming Products (2014) predstavil večino trikov, ki jih za pridobivanje in ohranjanje uporabnikov uporabljajo razvijalci aplikacij, iger in spletnih storitev. Publicist in podjetnik Christopher Steiner je v knjigi Automate This: How Algorithms Came to Rule Our World (2012) opisal zgodovino razvoja algoritmov za avtomatizacijo človeških opravil in napovedal medijsko panogo brez človeških medijskih delavcev. Enako pomembno je vprašanje, kdo so novi lastniki podatkov, kar je v knjigi To The Cloud: Big Data in a Turbulent World (2014) pokazal kanadski politični ekonomist Vincent Mosco.
Dejstva? Kakšna dejstva?
Ob omembi lažnih novic in post-resničnosti bi se imenitno zabaval francoski filozof Guy Debord, ki je v knjigi Družba Spektakla (Študentska založba, 1999) že v šestdesetih letih pokazal, da množični mediji in kulturne industrije ne ustvarjajo resničnosti, ampak družbo nenehnega spektakla, ki zakriva resnične družbene odnose, razredni boj ter nosilce politične in ekonomske moči.
Podobno kritičen je bil pionir virtualne resničnosti Jaron Lanier v manifestu You Are Not a Gadget (2010), v kateri je opisal negativne vplive nenehnih elektronskih motenj, zaradi katerih ni več mogoče kritično opazovati in razumevati sveta. Na vrnitev nekdanjega sramotilnega stebra pa je opozoril britanski pisatelj in scenarist Jon Ronson v knjigi So You Have Been Publicly Shamed (2015), kjer je opisal bliskovito širjenje spletnega pravičniškega sovraštva in predstavil psihološke mehanizme, zaradi katerih lajkamo, priporočamo in delimo čustvene zapise. Ne glede na dejstva.
Spremenila se bo tudi narava dela v medijskih poklicih. To ne bo več podobno delu v medijskih tovarnah 20. stoletja, ampak bo prevzelo tehnološko podjetniško kulturo, ki jo je v knjigi Living on Thin Air: The New Economy (2000) navdušeno opisal britanski svetovalec Charles Leadbeater. Diktaturo blagovnih znamk -- osebnih in produktnih -- je v uspešnem prvencu No Logo (Maska, 2004) kritično opisala kanadska aktivistka Naomi Klein. Zelo nazorne so tudi sociološke analize Ulricha Becka (The Brave New World of Work) ali Richarda Sennetta (The Corrosion of Character, The Culture of The New Capitalism, The Craftsmen), ki opisujeta življenje neskončno prilagodljivega in pogrešljivega delavca, dokler ga ne bo zamenjal pametni stroj ali algoritem.
Družbene posledice takšnega medijskega sveta so zelo nazorno zajele nekatere literarne in futuristične klasike. Zagovorniki Orwellovega velikega brata iz romana 1984 (Mladinska knjiga, 2004/1949) vse bolj prikimavajo kritiki, ki jo je po izidu napisal Aldous Huxkey -- da bo prihodnost bolj podobna Pogumnemu novemu svetu (1931), kjer bo namesto diktatorja zavladalo udobje. Francoski futurist Jules Verne je napisal neobjavljeno vizijo Pariza v 20. stoletju (1863), v kateri je med drugim napovedal konec novinarskega poklica, ker bodo vsi samo še objavljali, le bral ne bo nihče več. Nenehne motnje pozornosti bodo omogočile družbo iz romana Raya Bradburyja Fahrenheit 451 (1953), kjer bodo pripadniki posebne policije iskali in sežigali knjige -- hudičevo iznajdbo, ki ljudi opominja na zgodovino in spodbuja razmišljanje. Ali na popolno odvisnost od interneta stvari, ki jo je leta 1909 napovedal sicer zelo resen pisatelj E. M. Forster v kratki zgodbi The Machine Stops.
