Profiliranje kupcev ali vaš trgovec ve za vašo nosečnost še pred partnerjem

Praktično vsi večji trgovci ponujajo različne kartice zvestobe, ki imetnikom prinašajo ugodnosti pri nakupovanju. Nekateri zbirajo točke, drugi nudijo takojšnji popust pri nakupih, spet tretji nabirajo odstotke itn. Kupci jih uporabljajo, ker lahko stvari vsaj na videz kupijo ceneje, medtem ko je motivacija trgovcev precej bolj pretkana. Na ta način gradijo profil kupca, ki je v oglaševanju in trženju vreden precej denarja.

The New York Times je objavil izvrsten članek o psihologiji tovrstnega početja. V njem so analizirali ravnanje ameriške verige diskontnih prodajaln Target, ki na enem mestu ponuja vrsto različnih izdelkov, od kosilnic do plenic in losjonov. Pogovarjali so se z Andrewom Polom, ki je v Targetu zaposlen kot analitik.

Psihologija nas uči, da ljudje vsa dejanja, ki jih počenjamo redno, avtomatiziramo. To nam omogoča, da jih izvajamo z manj kognitivnega napora, saj o njih manj razmišljamo, a hkrati to pomeni tudi, da odločitev ne sprejemamo več po tehtnem racionalnem razmisleku (kolikor sploh to lahko počnemo sicer), ampak v skladu z ustaljeno rutino. Pri nakupovanju se to odraža v venomer enakih izdelkih, ki jih zlagamo v vozičke, čeprav nas reklame bombardirajo z raznoraznimi izjemnimi ponudbami. Mehanizem, ki deluje, je trostopenjski. Najprej rutino sproži vedno isti dražljaj (cue), nato sledi avtomatizirana izvedba in naposled nagrada (reward). Prav vsako navado lahko razstavimo v te sestavne dele in če jo želimo spremeniti, moramo analizirati in spremeniti dražljaj in nagrado.

V Targetu izkoriščajo dejstvo, da so ljudje najbolj dojemljivi za spremembo navad v določenih življenjskih okoliščinah. Med njimi so najpomembnejše diplomiranje, selitev, poroka, ločitev in seveda rojstvo otroka. S pravilno izbranimi reklamami ob teh trenutkih lahko pridobijo kupca za več let. Statistika jim je pokazala, da noseče ženske kupijo skupno 25 izdelkov tekom nosečnosti v različnih stadijih, na podlagi katerih je mogoče precej natančno napovedati, ne samo da je ženska noseča, ampak tudi kdaj bo rodila. Slednje nakupom je še najmanjši problem, saj Američani večino stvari plačajo s kreditnimi karticami. Vsaki noseči ženski nato pošljejo posebno reklamo za izdelke, ki jih vsaka mlada mamica potrebuje. A da bi se izognili ogorčenju, ki bi nastalo ob zelo jasnem sporočilu čestitk ob rojstvu otroka, letake premeteno oblikujejo. V njih so izdelki za mlade mamice in takoj zraven izdelki, ki jih ne bodo nikoli kupile (vrtalni stroj, samohodeča kosilnica itd.). Na ta način se zdi, da je reklama naključno sestavljena, a to seveda ni res.

Andrew Pole se je po nekaj intervjujih prenehal pogovarjati z novinarji, ker mu je Target to prepovedal. Tovrstne zgodbe razkrivajo, zakaj so za podjetja osebni podatki in profili izjemno dragoceni. Da jih pridobijo, organizirajo različne nagradne igre, popuste za zvestobo itd. Boj proti temu je zelo težak, ker z vstopom v programe zvestobe in igranjem nagradnih iger kupec vedno podpiše, da dovoli zbiranje podatkov in njihovo uporabo. Kdor želi ohraniti svojo zasebnost, plačuje z gotovino in se tovrstnih kupčij ne gre.