Skupina ljudi, katerih navdušenje nad izdelkom napoveduje pogubo

Nekateri izdelki se med potrošniki primejo, drugi žalostno poniknejo na smetišče zgodovine. Gledajoč nazaj je enostavno biti pameten in iskati razlage, zakaj je Applov iPod uspel, Microsoftov Zune pa ne, medtem ko so napovedi za prihodnost težje in manj zanesljive, a bi bile dovolj natančne hkrati dragocenejše. Raziskovalci z MIT-a, Univerze Northwestern v Illinoisu in hongkonške univerze so pokazali, da lahko slab rezultat napovemo na podlagi visoke prodaje posebni podskupini potrošnikov, ki so jo poimenovali znanilci propada (harbingers of failure).

Osnovna predpostavka v trženju je tako preprosta in logična, da se o njeni upravičenosti navadno ne sprašujemo. Več prodanih kosov izdelka je dober znak in kaže na uspešnost izdelka. Izkazalo se je, da to ni vedno nujno res.

V raziskavo so vključili podatke o vseh nakupih v 111 trgovinah, ki so jim dodali še podatke o nakupih 130.000 kupcev, ki so imeli kartice zvestobe. Zanimalo jih je, ali je mogoče napovedati, kateri izdelki ne bodo uspešnice. Podatki so zajemali obdobje sedmih let, neuspel izdelek pa so definirali kot artikel, ki je v treh letih po začetku prodaje izginil s prodajnih polic (takih je dobra polovica).

Nato so pogledali, katera skupina potrošnikov je te spodletele izdelke kupila v prvem letu. Sklepali so, da so jih imeli najraje, če so jih kupili že kmalu po izidu, in da se mora očitno njihov okus razlikovati od okusa večine, če so generalno gledano ti izdelki bili neuspešni.

Rezultati so bili zelo zanimivi. Ta skupina ljudi, ki so jo poimenovali znanilci propada, je bila zelo dober indikator za uspeh izdelka. Čim raje so ga imeli, tem verjetneje je bilo, da bo izdelek polomija. In to ne le konkreten izdelek, temveč tudi vsi ostali, ki so bili tej skupini všeč. Odkrili pa so tudi obratno korelacijo - čim manj je omenjena skupina marala nek izdelek, tem verjetneje je bilo, da je uspel.

Nekaj podobnega v tehnologiji že poznamo, saj imajo prvi kupci (early adopters) običajno drugačne zahteve in želje od večine, zato niso redki izdelki, ki so v zgodnji fazi zelo uspešni, potem pa navdušenje nenavadno hitro izgine. Raziskovalci so pokazali, da enake zakonitosti veljajo praktično za vse izdelke, torej od hrane do kozmetike.

Raziskovalcem ni uspelo izolirati nobene demografske značilnosti skupine, po kateri bi ta odstopala od povprečne množice. Pokazali pa so, da takšna skupina znanilcev propada obstoji in da jo velja čim hitreje identificirati (na podlagi zgodovine). To bi namreč omogočilo boljšo napoved uspešnosti izdelka. Zdaj veste, zakaj so trgovcem kartice zvestobe tako všeč, da vam nanje pripisujejo še popuste.