Reklame in zdravila samo za črnce

Ko je Arbor Pharmaceuticals razvil zdravilo BiDil za zdravljenje srčnega popuščanja, so ga leta 2005 na trg lansirali kot prvo zdravilo, ki je namenjeno izrecno temnopoltim. To je seveda sprožilo burne odzive, številni bolniki pa zdravila niso želeli jemati. "Dajte mi tisto, kar jemljejo belci!"

Tega jim v retrospektivi, čeprav tedaj ozadja niso poznali, niti ne moremo zameriti. Ko je Arbor razvijal kombinacijo zdravil pod komercialnim imenom BiDil, so bili rezultati kliničnih testov neprepričljivi. Leta 1997 je Zvezna agencija za zdravila v ZDA (FDA) zavrnila registracijo BiDila, ker statistični podatki niso potrjevali njegove učinkovitosti. Ponovna obdelava podatkov je pokazala, da je zdravilo s statistično pomembnostjo učinkovito, če upoštevamo le temnopolte. Novo klinično testiranje na Američanih afriškega rodu je bilo dovolj prepričljivo, da je FDA zdravilo leta 2005 odobrila. Deset let pozneje ugotavljamo, da je zdravilo komercialni polom, ker ga ljudje niso želeli uživati, zdravniki pa ne predpisovati.

Že pri zdravilih, kjer si dejansko ni težko predstavljati, da se ljudje z različnim genskim materialom drugače odzivajo na zdravila, so zdravila za eno skupino prebivalstva velik problem. Rasa je še posebej problem zato, ker gre v veliki meri za kulturni konstrukt v smislu, da ni lepih enoznačnih predalčkov, kamor bi lahko ljudi razvrstili glede na barvo kože in genotip. Kljub temu se tudi v zdravstvu še vedno mnogokrat uporabljajo bližnjice, ko posamezne rezultate kontrolirajo glede na raso, namesto na kakšno drugo, bolj specifično spremenljivko.

Če pa bi v oglas za delo ali oddajo stanovanja zapisali, da iščemo belca, bi nas hitro oglobili, ker bi šlo za nedovoljeno diskriminacijo. Nekje na meji se je znašel Facebook, ki že nekaj časa ponuja ciljano oglaševanje. Kakor vsi ostali veliki ponudniki oglasov, tudi Facebook navdušenim hribolazcem prikazuje reklame za pohodniško opremo, avtomobilističnim navdušencem pa za spojlerje in meglenke. Oglaševalci to s pridom izkoriščajo. Mogoče je tudi izključiti prikazovanje za določene skupine, tako da vegetarijanci ne vidijo oglasov za restavracijo s hamburgerji. Kaj pa rasno profilirani oglasi?

Ko je marca letos izšel film Straight Outta Compton o kulti ameriški skupini NWA, se je založnik v sodelovanju s Facebook promocijske kampanje lotil zelo premišljeno. Izdelali so dva različna napovednika, enega za ameriške črnce in drugega za "splošno prebivalstvo". V prvem so film predstavili kot biografsko zgodbo skupine NWA kot političnih borcev, v drugem je film predstavljen kot zgodba o gangsterjih. Rezultat je bil odličen. Akcija je lahko uspela, ker Facebook o svojih uporabnikih ve ogromno in lahko z visoko verjetno ugotovi, kakšne rase je kdo. Če nima na voljo slik, ima pa cel kup komentarjev in všečkanih strani.

Sedaj je Facebook svoj sistem za rasno profiliranje pri oglaševanju še nekoliko nadgradil, kar je sprožilo veliko ogorčenja. Kot ugotavlja ProPublica, imajo oglaševalci pri naročanju reklam možnost zožanja občinstva, tako da odkljukajo etnije, ki se jim oglasi naj ne prikazujejo. Za preizkus so naročili oglas glede nastanitve in izbrali, naj se ne prikazuje Američanom afriškega, azijskega in hispanskega porekla. Facebook je reklamo hitro odobril, kar je v nasprotju s staro zakonodajo, ki izrecno prepoveduje rasno (in drugo) diskriminacijo pri ponujanju nastanitve ipd.

Facebook se izgovarja, da je možnost namenjena temu, da se oglaševalci izognejo prikazovanju reklam, ki bi lahko kakšno skupino ljudi užalile. Dodajajo, da Facebook ljudi ne profilira po rasi, temveč etnični pripadnosti (ethnic affinity), kar da je nekaj čisto drugega. No, to možnost najdemo v zavihku demografika, zato je Facebook obljubil, da jo bo prestavil.