Domače branje: Adam Curtis: Century of the Self (2002)

Šef velikega ameriškega tobačnega podjetja je imel veliko težavo. Bila so dvajseta leta prejšnjega stoletja in kajenje je bilo za ženske družbeno nesprejemljivo. Za tobačno industrijo je to pomenilo velik izpad prihodkov, saj tobačne razvade niso mogli razširiti na žensko polovico prebivalstva. Direktor je poklical na pomoč Edwarda Bernaysa in ga vprašal, ali lahko reši njegov problem.

Nič lažjega, je v slogu risanega pujska Melkijata odgovoril Bernays. Pri svojem psihoanalitskem stricu Sigmundu Freudu je izvedel, da je lahko cigar(et)a močan faličen simbol, ki ga družba ženskam ne privošči (Barnays je bil Freudov nečak). Zato je na shodu newyorških sufražetk zrežiral prizor, v katerem je skupina mladenk pred zbranimi novinarji ponosno prižgala cigareto in poskrbel, da so mediji dogodek opisali z domišljenim sloganom – mladenke so pred kamerami ponosno dvignile svoje „bakle svobode“. Cigareta je postala spremljevalka „usodnih žensk“ v kabaretih, filmih in popularni kulturi in kajenje je bilo pozneje skoraj nemogoče ločiti od družbenih gibanj za enakopravnost žensk.

Bernays je izpolnil obljubo. Število kadilk med Američankami je začela tobačna industrija kmalu meriti v milijonih.

Njegov ugled med ameriškimi podjetniki in politiki je vse bolj rasel. Neprijeten izraz „propaganda“ je prekrstil v „odnose z javnostjo“. Dobro je poznal teorije strica Freuda in njegovo tezo, da se pod tenko plastjo navidezne civiliziranosti skrivajo temne strasti in strahovi, ki si jih bojimo priznati. Spremljal je vzpon tretjega reicha in sklepal, da je nacistični propagandni stroj premišljeno uporabil psihoanalizo za načrtno manipulacijo teh strasti in strahov ter jih naščuval na drugo veliko vojno. Prepričan je bil, da je treba te strasti premišljeno manipulirati, če hočemo preprečiti nove množične pokole. Skupaj z vplivnimi gospodarskimi in političnimi somišljeniki je trdil, da lahko množična demokracija preživi samo, če nevarno podzavest usmerimo v uresničevanje materialnih in simbolnih potreb, ki jih je prineslo potrošništvo.

To prepričanje ni ustrezalo samo politični eliti (potrošniki oblasti ne povzročajo težav), ampak je odpravilo tudi stari strah ameriških industrialcev: da bodo vse človeške potrebe zadovoljene in ljudem ne bodo več mogli prodajati množičnih industrijskih izdelkov. Izoblikovala se je prevladujoča zahodna ideologija dvajsetega stoletja, po kateri je postala demokracija neločljivo povezana s kapitalizmom, idejo družbe pa so nadomestili posamezniki, ki na vseh področjih sledijo potrošniškim interesom, ugotavlja britanski novinar in ustvarjalec Adam Curtis v dokumentarcu Century of the Self.

Curtis pokaže, kako so Barnaysove metode vplivale na hladnovojno propagando in v imenu komunistične grožnje upravičevale posege ZDA v latinski Ameriki, kjer so ameriške nadnacionalke branile gospodarske interese. Razloži, zakaj so nekdanji progresivni volivci konec sedemdesetih let volili Ronalda Reagana ter Margaret Thatcher in zakaj sta bila Bill Clinton in Tony Blair v devetdesetih sprejemljiva za konzervativce. Opiše tudi vlogo vzhodne ezoterike pri razmahu zahodnjaškega potrošniškega ega in odgovori na vprašanje današnjih protestnikov, zakaj ljudje še vedno volijo pokvarjene politike, plačujejo bančne luknje in ostajajo slepi za dejanske razloge krize, v kateri so se znašli.